3.1 Un climat économique de plus en plus instable

La crise économique de 2008 a laissé de graves cicatrices sur les marchés de consommation. Bien que l’origine de la crise concerne principalement les prêts à haut risque contractés sur le marché immobilier américain et ayant entraîné un manque de liquidités auprès des institutions financières (FICQ 2009), les conséquences engendrées n’ont pas mis beaucoup de temps à se répercuter sur les autres sphères des marchés mondiaux. Or, le Canada semble avoir eu moins de peine à garder la tête hors de l’eau dans cette période de crise mondiale. Les ménages canadiens, en limitant leurs dépenses, ont contribué à sortir le pays de la récession relativement rapidement. Malgré leurs craintes justifiées, plusieurs facteurs ont concouru à la remontée des dépenses de consommation des familles. C’est entre autres par l’amélioration de la confiance des consommateurs et par des mesures temporaires de relance budgétaire que le Canada a su relancer son économie plus rapidement que la moyenne des pays touchés par la crise de 2008 (CÔTÉ 2011). Or, la performance du pays dans sa sortie de la dépression économique ne repose pas que sur des hypothèses de fluctuation de la consommation proprement dites. Les banques, en maintenant le taux directeur plus bas, ont surtout contribué à ne pas faire plonger les marchés canadiens avec ceux de nos voisins américains.

Depuis les vingt dernières années, la proportion du produit intérieur brut (PIB) des industries de services dans les pays développés est en constante augmentation, soit de 2 % à 5 % par an, pour atteindre jusqu’à 80 % du total brut (LUO 2011). Le Canada n’y fait certainement pas exception. Au fil des dernières années, l’industrie des services a fini par dépasser celle des biens. En 2010, le secteur des services canadiens représentait 71,8 % de l’économie, contre 68,9 % en 2006. En dix ans, son apport au PIB s’établissait en moyenne à 890 milliards de dollars, en hausse de 31,2 % depuis 2000 (STATISTIQUE CANADA 2011). Cette croissance est le reflet d’une société de consommation changeante, dont les attentes sont toujours grandissantes et difficiles à combler. Les avantages compétitifs et les tactiques de promotion deviennent de moins en moins évidents à cerner, mais le design demeure un facteur déterminant dans l’innovation des entreprises (DESIGN COUNCIL 2011b). Nous constatons également un changement des mentalités : les entreprises commencent à réaliser qu’il ne suffit plus de distribuer des biens afin de générer des profits, mais qu’elles devront plutôt migrer vers une économie de services (SECOMANDI et SNELDERS 2010).

Faire de l’expérience des consommateurs un tremplin vers des performances accrues n’est pas chose simple : avec la multiplication des choix qui s’offrent à eux, la diminution de leur tolérance aux inconvénients générés par un service défaillant, les consommateurs sont de moins en moins loyaux envers les entreprises et de plus en plus mobiles dans le choix de leurs services (ACCENTURE 2008). Un excès d’offres, de rabais et la multitude de produits offerts pour un même secteur sont des facteurs de l’indifférence des entreprises vis-à-vis ce qui devrait être leur principale considération : la qualité de l’expérience de leurs consommateurs (MEYER et SCHWAGER 2007). Nous pouvons aisément comprendre cette problématique en observant l’écart considérable entre la perception qu’ont les entreprises de leurs propres services par rapport à celle des consommateurs. Un sondage, réalisé par Bain & Company (ALLEN et al. 2005) sur 362 firmes différentes œuvrant dans l’industrie du service, a révélé que 80 % des entreprises considéraient leurs expériences de consommation comme étant supérieures, alors que seulement 8 % des consommateurs abondaient dans le même sens. Il est donc important pour les fournisseurs de services de chercher à comprendre davantage les attentes des consommateurs, compte tenu du fait que leur satisfaction est garante de la différence entre leur perception et l’atteinte de leurs attentes (CHANG et al. 2012).

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