3.2 La naissance d’une philosophie hybride

Un peu à la manière de la polyvalente méthode japonaise Kaizen, qui est avant tout une philosophie qui prône l’amélioration continue comme passage obligé du progrès (BOUCHARD 1999), le design de services est interdisciplinaire : il ne peut pas être défini comme une discipline en soi, mais devrait plutôt être considéré comme un mode évolutif de pensée (STICKDORN et SCHNEIDER 2010 : 18). Cette définition se veut toutefois relativement récente, compte tenu du fait que le design de services proprement dit trouve ses racines vers le début des années 90 (HOLLINS et HOLLINS 1991). À cette époque, les connaissances existantes en regard du développement des services provenaient presque exclusivement du domaine du marketing, qui est surtout orienté vers le front-end (ZHOU et TAN 2008). La convergence des disciplines du management, du marketing et du design, en réponse au climat économique changeant, a mené à la création de la «science des services», qui se définit comme étant l’étude des systèmes de services, dans l’optique de créer une base pour l’innovation systématique des services (Maglio et Sopher, d’après MERONI et SANGIORGI 2011 : 9). Comme le démontre le tableau de Moritz (2005), la combinaison du marketing et du design crée un lien privilégié entre l’organisation et le client. Le design de services combine donc les principales forces et les meilleurs outils de chacune des disciplines afin de répondre aux défis de la nouvelle économie de services.

Figure 1 – Les différentes expertises du design de services (MORITZ 2005)

La convergence des savoirs a permis l’évolution de la philosophie des services. La définition élaborée du design de services n’est apparue que plusieurs années après Hollins et Hollins (1991). D’après le professeur Birgit Mager, directrice du Service Design Network de Cologne en Allemagne, le design de services comprend plus que des notions de marketing pures et simples. On retrouve une version augmentée de la définition de Mager dans le dictionnaire du design :

« Service design adresses services from the perspective of clients, It aims to ensure that services interfaces are useful, usable and desirable from the supplier’s point of view. Service designers visualize, formulate and choreograph solutions to problems that do not necessarily exist today; they observe and interpret requirements and behavorial patterns to transform them into possible future services. This process applies explorative, generative, and evaluative design approaches. » (ERLHOFF et MARSHALL 2009)

Il faut spécifier que le terme services interfaces renvoie à tout élément avec lequel le consommateur interagit (comptoir d’accueil, réceptionnistes, personnel, etc) et non pas seulement à des interfaces graphiques au sens propre. Cela dit, on reconnaît dans cette définition plusieurs aspects du design d’interaction et des critères d’évaluation ergonomique (ISO 9241 1998) que nous retrouvons au sein du design d’interfaces. Les notions d’efficacité, d’efficience et de satisfaction font partie intégrante du savoir des designers d’interaction, et le marketing peut grandement profiter de cette expertise afin de mieux rencontrer les objectifs visés par les consommateurs.

Figure 2 – Les standards d’utilisabilité, adaptés de ISO 9241 (1998)

Quand il est question d’aider un utilisateur à atteindre ses buts et de formuler des solutions à des problèmes abstraits et mal définis, les designers sont encore une fois interpellés. Il est simple de comprendre l’implication qu’ils ont au sein du développement du design de services. Mais ce n’est que par la convergence des savoirs connexes que la philosophie du Service Design peut vraiment exister.

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