3.3 Les fondements du design de services

Le design de services a pour principal objectif d’optimiser la prestation des services en misant sur l’utilité, l’efficacité et l’acceptabilité, en réponse à une évolution des besoins des consommateurs. Ayant déjà prouvé son efficacité dans le développement de services commerciaux, le design de services s’étend de plus en plus dans différentes sphères des services publics tels que la santé ou l’éducation (EDUCAUSE 2011). Mais comme chaque segment de service dispose de ses propres besoins, il devient indispensable d’adapter les méthodes et les outils. Nous assistons actuellement à une explosion des méthodologies, mais nous devons remonter à l’origine de la définiton des services afin de comprendre comment ces derniers évoluent. D’abord, c’est avec Zeithaml et al. (1985) que les caractéristiques d’un service ont été définies. À l’opposé d’un produit, un service est :

  • INTANGIBLE : il ne peut pas nécessairement être touché ;
  • INSÉPARABLE : il est produit à l’instant même où il est utilisé ;
  • PÉRISSABLE : il ne peut pas être entreposé ou transféré ;
  • HÉTÉROGÈNE : il est variable dans le temps et dans ses performances.

Il est tout de même étonnant de retrouver, en 1985, une distinction aussi précise entre les produits et les services. Ces quatre caractéristiques dévoilent toute la complexité du design de services, dans son caractère abstrait et éphémère. D’un autre côté, en ayant en tête les majeures différences entre les produits et les services, il devient plus simple d’adapter sa pensée et de mieux comprendre les dimensions d’un service et de travailler en fonction de ses forces et de ses faiblesses. Outre les caractéristiques des services, les dimensions demeurent un aspect important à considérer. La qualité perçue d’un service, par exemple, est l’un des plus importants champs de recherche au niveau du marketing et du management. Les auteurs Lv et Wang (2010) se sont récemment penchés sur les dimensions des services en regard de leurs qualités perçues, et les ont catégorisées selon leurs effets sur la perception des consommateurs. D’après eux, le design de services aurait un effet positif sur :

  • la commodité ;
  • la réactivité ;
  • la transparence ;
  • la légitimité ;
  • l’efficacité ;
  • et la compétence.

C’est la dimension de la transparence qui bénéficierait le plus du design de services, suivie de la commodité et la réactivité. Néanmoins, il demeure primordial de considérer l’aspect social qui entoure les services. Déjà, le design d’interaction reconnaît l’importance des méthodes participatives dans la création d’interfaces centrées sur les utilisateurs (HOWARD et MELLES 2011). Suivant la logique de la philosophie du design de services, les notions de co-création ne sont pas à négliger. Le but de la co-création appliquée au design de services est de briser l’approche top-down dans la prestation de services, en faisant passer les gens de récepteurs passifs à collaborateurs actifs (MERONI et SANGIORGI 2011 : 120). Plus précisément, la co-création holistique est un outil qui permet aux entreprises de survivre à la compétition, là où le processus linéaire de l’ère industrielle échoue, en utilisant un processus itératif dans le paradigme de l’ère de l’information (WINDSOR 2006). L’approche centrée sur l’être humain qui découle du concept de la co-création est l’un des fondements des plus importants de la philosophie du design de services.

Figure 3 – La co-création holistique (WINDSOR 2006)

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